В чем состояла задача

Каналы продвижения и рекламы:
Яндекс Директ
SEO
Регион: Санкт-Петербург и ЛО
Сегмент: Аккумуляторы для автомобилей и водного транспорта.

Задача:
  • Связать интернет-магазин и заказы в оффлайн магазинах бренда.
Антон Гладченко - маркетолог и руководитель агентства BART
Интернет-маркетолог, руководитель агентства BART.
Мой TG-канал bossmarketer

Как мы решили задачу клиента

Мы начали работу с одной из крупнейших сетей магазинов по продаже аккумуляторов в Санкт-Петербурге. Изначально нужно было привлекать клиентов в интернет-магазин сети.

Эффективно работало только 2 источника:
  • SEO
  • Контекстная реклама
Стоимость лида никак не удавалось уменьшить до показателей в KPI. При этом директор по маркетингу сети заметил, что после усиления рекламы у них наблюдался большой рост заказов в оффлайн магазинах. Более того, хватало людей, которые изучали товары на сайте, звонили, а потом отправлялись в ближайшую к ним точку для оформления заказа.

Это было логично для данного товара. В таких случаях и доставка не самая удобная, и часто нужна помощь консультанта на месте.

«
«В итоге мы вместе с клиентом решили, что нужно передавать оффлайн конверсии в Яндекс Директ. Для того, чтобы отслеживать все заказы с SEO и Яндекс Директ, которые поступаю в обход сайта - сразу же в офлайн магазины.

Как это сделать? Мы подгружаем раз в неделю excel-файл с датами и заказами, где указан номер телефона клиента. Затем Яндекс сам сопоставляет посетителей сайта с номерами клиентов из нашего списка.

Таким образом засчитываем конверсии, поскольку Метрика связывает эти заказы с конкретными посетителями, их визитами по датам и источниками трафика (вплоть до отдельных кампаний и объявлений в Яндекс Директ)».
Галина Землянухина - интернет-маркетолог агентства BART
Специалист по перфоманс-маркетингу

»
Как это работает

Чтобы связать покупку оффлайн с онлайн-активностью, пользователь должен зайти на сайт. Этот визит фиксируется, и пользователю присваивается специальный код (ClientID).

Важно помнить: на передачу данных об офлайн-конверсии отводится 21 день.

Если передать их позднее, то Яндекс не сможет сопоставить номера телефонов или email с пользователями.
Какие есть риски, если не передавать оффлайн конверсии

Без учета оффлайн-конверсий отчеты по рекламным кампаниям будут неполными, при этом распределение бюджета может привести к тому, что вы увеличите бюджет по неэффективным кампаниям, а самые эффективные наоборот будете сокращать.

Наконец, оффлайн конверсии помогают быстрее обучать рекламные кампании, так как с ними конверсий становится больше и проще достигнуть 10 штук на уровне одной кампании. А я напомню, что именно 10 конверсий должна приносить каждая кампания за неделю, чтобы обучиться в Яндекс Директ.

Как мы организовали передачу оффлайн конверсий

Источники конверсий
Раз в неделю заказчик добавлял даты и номера телефонов клиентов в таблицу, а мы забирали данные в Яндекс Директ. Делается это следующим образом:
  • Заходим в кабинет Яндекс Директ
  • Слева открываем раздел «Конверсии -> Источники конверсий»
  • Пролистываем в самый низ и выбираем «Добавить оффлайн-конверсии»
Можно подгружать данные в виде CSV файла, Google Таблиц, по api или иным методом. Таблицы – самый простой. Его мы использовали с сетью аккумуляторов.
добавление источника конверсий
Следите, чтобы названия столбцов в таблице точно совпадали с теми, что приведены в справке.

Обязательно должны присутствовать колонки create_date_time и одна из колонок с идентификатором: client_ids, emails, phones, emails_md5 или phones_md5.

Убедитесь, что время создания заказа указано в часовом поясе вашего счетчика.
Основное условие для передачи офлайн-конверсий — посещение сайта пользователем. После визит регистрируется в метрике, а пользователю присваивается уникальный идентификатор ClientID. Важно уложиться в 21 день (окно атрибуции) для передачи офлайн-конверсий.

Что это дало

Уже после первой подгрузки оффлайн конверсий количество заявок выросло почти на 30%.

Мы увидели такую картинку по заявкам:
список рекламных кампаний в яндекс директ
На тот момент мы считали, что поисковую кампанию по фиду и поиск по ВЧ запросам надо отключать, так как цена лида была очень высокой.

Но после подключения оффлайн конверсий мы увидели, что первая кампания дала 151 заказ по цене 2199 рублей, а вторая 80 заказов по цене 935 рублей.
Без подгрузки оффлайн конверсий мы не смогли бы объективно оценить рекламные кампании в Директ. В итоге отключили бы и эффективные фразы, и объявления, и сами кампании.
статистика рекламных кампаний по устройствам
До подключения оффлайн конверсий аналитика показывала, что ПК нужно исключить из рекламы. Потому что при достаточно большом расходе мы получали очень мало заказов. В пропорции это было близко к количеству кликов.
Но при подключении оффлайн конверсий ситуация выправилась. Мы видим, что доля ПК практически сравнялась с мобильными устройствами.

SEO или контекстная реклама

Без оффлайн конверсий мы не могли дать четкий ответ по эффективности Яндекс Директ. Не было понимания, что дает большую часть посещений в магазинах: SEO или контекстная реклама.
Наличие более прозрачной аналитики выявило, что оба источника важны. Но если SEO в основном приносило обращения по брендовым запросам, то Яндекс Директ давал первичных клиентов по запросам, которые не были связаны с брендом сети магазинов.

Результаты

Если у вас крупная сеть оффлайн магазинов, то нужно в обязательном порядке связать ее с интернет-магазином и единой аналитикой.

Подгрузка оффлайн конверсий уже в первый месяц дала нам данные про дополнительные 389 заказов с Яндекс Директ. А это серьезно поменяло представление об эффективности отдельных рекламных кампаний.
В итоге мы эффективнее распределили бюджет на будущие месяцы и смогли увеличить количество покупок в магазине с 1335 до 1611 за 2,5 месяца работы. Оффлайн конверсии мы подгружали 1 раз в неделю.

Основные выводы

Без передачи офлайн-конверсий любая работа со статистикой и оптимизацией рекламы будет неполной. Представьте: у клиента большинство сделок закрывается оффлайн, а мы видим только онлайн-метрики. Это вводит в заблуждение.

Например, мы оптимизируем кампании по первому касанию — допустим, по клику на телефон. Но один клик еще не значит состоявшийся звонок и тем более продажу. Оптимизировать рекламу только по этим данным — значит принимать неверные решения.
Решение — в настройке передачи оффлайн-событий. Это единственный способ получить целостную картину и по-настоящему эффективно управлять рекламными кампаниями.

Авторы кейса и материалов

Антон Гладченко - маркетолог и руководитель агентства BART
Маркетолог и руководитель агентства BART
Автор кейса - Галина Землянухина, интернет-маркетолог агентства BART
Интернет-маркетолог и специалист по перфоманс-маркетингу
Продажи

+ 21% за 2.5 месяца
Аналитика

Связали оффлайн конверсии с Яндекс Метрикой
Оффлайн

+ 389 заказов из оффлайн точек продаж за месяц

Как связать оффлайн магазин с онлайн-рекламой

Видео по теме, которое записали с Антон Гладченко для его канала на Youtube и ВКонтакте.

Кейсы

Кейс о том, как увеличили приток заявок и средний чек за счет прозрачной аналитики и эффективной настройки рекламы.
Cнизили CPL
x2.2
Средний чек
Рост количества квал. лидов
x3.5
x2
21 января 2022
Кейс по seo-продвижению и оптимизации интернет-магазина мебели, восстановлению трафика и позиций в поисковиках.
запросов в ТОП 3
14
запросов в ТОП 11-30
запросов в ТОП 10
129
140
магазин мебели
11 ноября 2025
Кейс о том, как на треть подтянули количество квалифицированных лидов поставщику оборудования.
Квалифицированных лидов
37.6%
руб. CPL
руб. стоимость квал. лидов
2 722
3 838
09 октября 2024
Кейс о том, как мы подняли для магазина крупные корпоративные заказы и увеличили чек до 528 000 рублей.
Обращений за сезон
350
Корпоративных заказов
руб. CPL
38
480
15 января 2022
Кейс о том, как мы получили 5и-кратный рост заказов и удвоили средний чек за счет крупных и повторных продаж.
Рост среднего чека
x2
руб. за клиента
Рост заказов
946
x5
10 января 2022

Отзывы наших клиентов

Видеоотзывы
Наши клиенты делятся своими впечатлениями от совместной работы.

Более 150 клиентов с 2011 года