Кейс: Увеличили поток заявок на 37,6% поставщику косметологического оборудования

09 октября 2024

10 минут на чтение

В чем состояла задача?

Каналы:
Яндекс Директ

Регион: Россия

Сегмент: Поставки косметологического оборудования.

Задача:

Масштабирование рекламы;
Увеличение количества квалифицированных лидов.

Кейс был опубликован в блоге сервиса eLama.

Галина Землянухина

Интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе агентства BART.

Предварительная подготовка
Расширение семантики
Результаты поисковых кампаний
Анализ офферов и посадочных страниц конкурентов
Анализ РСЯ
Что в итоге

«К нам обратилась компания, которая занимается поставками оборудования для салонов красоты по всей России. В ассортименте — аппараты для коррекции фигуры и удаления волос на теле, а также аппараты для прессотерапии и работы с лицом.

У заказчика были достаточно хорошо проработанные кампании в Директе, и наша задача заключалась в том, чтобы увеличить поток целевого трафика и лидов. Большая часть квалифицированных лидов приходила из поиска, поэтому опираться нужно было в первую очередь на него. Вариант с масштабированием бюджета в РСЯ не подходил, на поиске мы и так уже достигли максимума — и вот что мы придумали.»

Антон Гладченко

Руководитель агентства BART

»

Предварительная подготовка

Мы подошли к решению задачи комплексно — сформировали стратегию, где ключевыми элементами стали:

Расширение семантики в рекламе за счет анализа конкурентов;
Повышение конверсии сайта за счет внедрения дополнительных идей с сайтов конкурентов;
Переработка РСЯ с учетом того, как рекламируются конкуренты, — на текущем этапе этот формат не давал лидов.

Заказчик четко понимал целевую аудиторию и рынок благодаря исследованиям, но за конкурентами следил слабо и не видел полной картины — это была явная точка роста.

Расширение семантики

Для этой задачи мы отобрали 20 различных компаний в отрасли и проанализировали их через Keys.so — запустили анализ сайта, а затем выбрали вкладку «Конкуренты в контексте».

Далее в фильтре исключили популярные маркетплейсы, чтобы они не попадали в выдачу («Домены» → «Не один из»), и получили список интересных нам проектов.

На следующем шаге начали анализировать каждого конкурента в списке.

Анализ конкурентов в списке через сервисе Keys.so

Для расширения семантики нас интересовали в первую очередь данные отчета «Контекстная реклама» → «Запросы сайта».

отчеты контекстная реклама и запросы сайта в сервисе Keys.so

По каждому сайту мы выгружали список в Excel для дальнейшего анализа. Затем с помощью PowerQuery все запросы собирали в единый файл, удаляли дубли и фразы, которые уже есть в рекламе заказчика. А после — тщательно анализировали поисковые запросы.

В результате мы увеличили семантику на поиске с 511 фраз до 1068 за счет проработки:

запросов с артикулами товаров;
запросов с аппаратами конкурентов (аналоги наших);
неочевидных запросов по аппаратам коррекции фигуры.

В итоге утвердили с заказчиком ключевые фразы и разработали новые посадочные страницы для некоторых групп объявлений.

«

«Роботы Keys.so анализируют поисковую выдачу по определенному набору фраз. Если по запросам у сайта есть видимость, он попадет в статистику сервиса.

Полный набор фраз доступен только владельцу или администратору рекламного аккаунта в Директе. Но, как правило, данных сервиса достаточно для формирования гипотез и оценки конкурента.»

Руслан Томаев

руководитель сервиса Keys.so

»

Результаты поисковых кампаний

До расширения семантики:

Средний расход — 650 000 рублей в месяц;
CPL — 2100 рублей;
Стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3657 рублей.

То есть реклама на поиске приводила в среднем 178 квалифицированных лидов.

После расширения семантики реклама шла три месяца. Средние показатели:

Расход — 940 000 рублей в месяц;
CPL — 2722 рублей;
Стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3838 рублей.

Как видно, стоимость квалифицированного лида стала выше, но общее количество SQL выросло на 37,65% — теперь реклама привлекала в среднем 245 квалифицированных лидов.

Анализ офферов и посадочных страниц

Следующий шаг — анализ посадочных страниц конкурентов и офферов на поиске. Для этого также пригодится выгрузка от Keys.so. Например, тексты объявлений можно разбивать знаком «.», чтобы потом выстроить все предложения по столбцам и удалить дубли. У многих будут встречаться «Бесплатная доставка», «Рассрочка». Наша задача — найти интересные варианты, которые усилят предложение.

При анализе мы увидели, что конкуренты предлагают не только бесплатную консультацию, как наш заказчик, но и реальные скидки. Некоторые указывали цену аппаратов на сайте и посадочных.
Анализ посадочных страниц стал для нас самым полезным — мы решили внедрить на страницы квизы и онлайн-консультанта. От последнего в итоге отказались, так как качество обращений через него оказалось низким, а запросы были преимущественно информационные. Планируем тестировать WhatsApp* как самый популярный мессенджер в России. А вот квиз дал прирост лидов хорошего качества — его будем масштабировать.

Важно! При анализе офферов и посадочных страниц конкурентов советую особое внимание уделять графику «История изменения» в Keys.so на странице конкретного проекта.

Мы стараемся мониторить сайты, которые уже давно и активно рекламируются в Яндекс Директе. Если видите, что реклама у конкурента крутится только 3-4 месяца или ее активность спадает от месяца к месяцу, это повод задуматься, работает ли вообще эта реклама и стоит ли отслеживать параметры сайта. Лучше уделять внимание активным конкурентам, так как они с большей вероятностью окупают свою рекламу. Также на графике можно оценить SEO-показатели конкурента — если компания активно занимается SEO-продвижением, она на плаву — и ее стоит анализировать.

Анализ РСЯ

На этом шаге нашей основной целью было выяснить как конкуренты рекламируются в сетях. Обычно объявления в РСЯ более проработанные, поэтому важно проанализировать как можно больше: графические элементы, тексты, видео.

Всё это мы делали через инструмент «Объявления в РСЯ» в Keys.so. В базе сервиса собрано более 11,4 млн уникальных объявлений, а поиск данных ведется по 19 городам России, Алматы и Минску.

Здесь мы могли искать конкурентов двумя способами:

По доменам, которые получили еще в прошлом отчете;
По интересующим нас ключевым фразам, которые встречаются в текстах объявлений.

В результате анализа мы выяснили:

во многих в объявлениях акцент на цене — уже в заголовке;
многие конкуренты используют для генерации фото встроенные нейросети — и получается откровенно плохо;
помимо стандартной презентации оборудования встречаются фотографии с продуктом в действии. Мы решили подготовить такие специально для рекламы с нашим заказчиком;
также используются видео с аппаратурой в действии — подготовили такие же креативы.

Самые интересные идеи мы внедрили в ретаргетинге и РСЯ по базе потенциальных клиентов. Объявления с видео дают хорошую конверсию и CPL заметно ниже среднего, но доля трафика пока низкая и нет понимания, как это масштабировать.

Тем не менее, у нас появился набор гипотез для дальнейших A/B тестов посадочной страницы и оффера — анализ объявлений РСЯ в Keys.so отлично подходит для поиска таких идей.

Что в итоге

Keys.so позволил нашей команде в короткие сроки:

проанализировать, как рекламируются конкуренты, есть ли у них сильные позиции в SEO, какие посадочные страницы и офферы в рекламе они используют — всё это дает идеи для теста маркетинговых гипотез;
разобраться в нише — даже самый опытный специалист по контекстной рекламе не может знать каждое направление;
собрать семантику с нуля или расширить текущую за счет глубокого анализа конкурентов. Это же относится к посадочным страницам, текстам объявлений на поиске и в РСЯ.