Кейс: Как продвигать производства и заводы в Яндекс и Google

12 августа 2022

12 минут на чтение

Какая стояла задача?

Каналы:

Яндекс.Директ
Google Ads

Регион: Северо-Запад. Частично остальная РФ по некоторым продуктовым линейкам.

Сегмент: B2B. Продажа изделий для компаний, которые занимаются строительством ЛЭП по всей РФ.

Основные направления:

Металлоконструкции для ЛЭП.
Линейная арматура.
Ж/б опоры для ЛЭП.
Опоры для освещения.
Закладные болты.

Задача:

CPL: до 1000 рублей.
CPC: нет четких требований, но важно, чтобы клиент был из b2b и строительным подрядчиком, а не перекупщиком, так как вторые не особо выгодны.
Цель: увеличение заказов от строительных подрядчиков. Снижение цены лида и вывод новой продукции на рынок.

Антон Гладченко

Интернет-маркетолог, руководитель агентства BART.
Мой TG-канал bossmarketer

Результаты. Чего удалось добиться в ходе рекламы

Снизили стоимость лида в 2,5 раза. Лучший показатель - до 430 руб. за лида.
Стоимость клиента снизили в 10 раз.
Увеличили процент строительных подрядчиков. Снизили количество «физиков» и перекупщиков среди лидов.

В период пандемии было замедление спроса, но мы смогли пройти его без существенных финансовых потерь. Количество заказов в ковидный сезон снизилось, но стоимость лида мы держали на обычном уровне.

Сейчас вместе с заказчиком развиваем новые направления по лазерной резке.

Как мы достигли поставленных целей

До нас в рекламе царил настоящий хаос. Более 1000 запросов были слабо структурированы. В рекламе было 6 отдельных лендингов с разными доменами. Не внедрена сквозная аналитика, поэтому было не понятно, какие кампании и фразы приносят заявки. Не было интеграции с CRM системой и сайтами.

Начали с построения аналитики

Было просто бессмысленно рекламироваться дальше вслепую. Поэтому первым делом мы провели встречу с заказчиком и рассказали о том, что в интернет-рекламе можно отслеживать и считать абсолютно каждый шаг. И именно это ключ к успешной кампании. В результате мы сделали следующее:

1

Внедрили телефонию Манго для отслеживания звонков, их качества, записи разговоров
2

Установили колл-трекинг от Манго, который интегрировали с каждым из лендингов, Яндекс.Метрикой и Google Analytics.
3

Все заявки с лендингов и звонки с колл-трекинга автоматически создают новые сделки в AmoCRM. За счет этого можно отслеживать заявки именно с конкретных рекламных кампаний.
4

Создали отдельную воронку для интернет-заказов с AmoCRM.

Структура рекламного аккаунта

Первым делом мы заново собрали все семантическое ядро. Вместо 1000 запросов у нас оказалось более 15 000 на первых порах (потом ядро менялось от продукции, которую нужно было рекламировать и эффективности тех или иных запросов).

Мы разбили кампании на типы:

1

По регионам (Москва и Московская область, Северо-Запад, остальная РФ);
2

По группам товаров.

Отдельную кампанию сделали для приоритетных товаров. На старте на тест запускали РСЯ, но в итоге отказались от них и сосредоточились только на поисковой рекламе и догоняющей. Смарт-баннеры тестировали на определенном этапе, создав под них отдельный лендинг с каталогом. Результат себя не оправдал.

Всего в аккаунте на текущий момент чуть более 120 кампаний, показавших приличные результаты.

Мы рекламировали конкретные наименования продуктов. При этом заказчики никогда не покупают один товар. Любой товар был точкой входа. То есть лид обращается по товару за 15 000 рублей, но сделка может выходить в 700 000 рублей или даже несколько миллионов.

Любопытный факт:

Мы тестировали разные варианты лендингов. Общий оффер «Металлоконструкции для ЛЭП» оказался намного эффективнее, чем наличие в тизере лендинга сразу же информации об искомом товаре. В данном случае гиперсегментация себя не оправдала.

Как выглядят креативы в рекламе

Это реклама конкретных «продуктов» и информация по дополнительной выгоде, которую клиент получит от сотрудничества с компанией:

(Сделали и креативы для сетей.)

Ключевые моменты оптимизации рекламы

Основной целью было занять первые позиции поисковой выдачи по необходимым нам группам товаров. Кроме того, ключом к успеху рекламы стало:

Снижение доли мобильного трафика. Конверсий с него было мало, и они достаточно дорогие. Основной клиент в нише идет с ПК.
Исключение ряда неэффективных регионов по РФ и Северо-Западу.
Перегруппировка товаров. Часть стали давать по РФ, а часть сузили до Северо-Запада, так как за пределами основного региона компании продукцию приобретали слабо.
Корректировки рекламных текстов. Попытка делать акцент на скидках себя не оправдала.
Запуск рекламы по look-a-like аудитории дал дополнительные конверсии. В общем объеме это около 3-4% от месячных заявок.