Бесплатная консультация эксперта
Заполните форму, и мы свяжемся с вами для уточнения ваших задач и целей.
Заполняя данную форму, Вы принимаете условия Соглашения пользователя сайта и Политики обработки персональных данных.
Обратный звонок
Мы перезвоним вам в ближайшее время, чтобы уточнить ваши задачи и цели.
Заполняя данную форму, Вы принимаете условия Соглашения пользователя сайта и Политики обработки персональных данных.
Как продавать кухни через контекстную рекламу
#Аналитика
05 августа 2022
7 минут на чтение
Что за задача?
Каналы:
Сегмент: средний - эконом.
Задача:
- Яндекс.Директ
- Google Ads
- Ремаркетинг в Instagram/Facebook
Сегмент: средний - эконом.
Задача:
- CPL: получение лидов до 5000 рублей при условии 30% конверсии в заказы (фактически мы достигли показателей 3600-4200 рублей в зависимости от сезона).
- CAC: Цена клиента не должна превышать 15 000 рублей.
- AOV: Средний чек на кухню не должен падать ниже 90 тысяч рублей.
Виктория Редькина
Интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе агентства BART.
Как мы добились поставленных целей
Мы работаем с заказчиком более 6 лет. За это время рынок постоянно менялся. Менялись и инструменты, которые мы использовали. Посмотрим для примера, что хорошо работало в первой половине 2022 года.
Структура рекламного аккаунта
Для достижения поставленных целей стало ясно, что нам нужно сделать акцент на трафике с сетей. Потому что стоимость клика в поиске по кухням слишком высока. И если бороться за переходы исключительно там, то будем привлекать лидов за слишком большую сумму.
Поэтому после дюжины тестов мы выбрали оптимальную структуру контекстной рекламы:
Поэтому после дюжины тестов мы выбрали оптимальную структуру контекстной рекламы:
- 1РСЯ с оптимизацией по конверсии является ключевым генератором лидов. Сети разделены на несколько кампаний по ценовому сегменту кухонь, чтобы отдельно управлять бюджетами.
- 2Отдельная РСЯ с оплатой за лид крутится параллельно, но поток лидов там менее 5% от всех.
- 3Мастер кампаний с оплатой за лидов дает порядка 20% месячных лидов кампании по цене, которая значительно ниже средней по сайту (в данном случае всего 1500 руб.). Весь секрет в том, что оптимизация идет по цели “Форма заявки отправлена”, но есть еще звонки, за которые мы не платим.
- 4Ремаркетинг служит важным инструментом дожатия целевой аудитории. Доводим ее в несколько шагов по воронке с финальным призывом. Используем показы в РСЯ и YouTube. Видео хорошо срабатывает. Выделяет компанию среди конкурентов, так как немногие делали подобные ролики. У нас есть длинный ролик с обзором кухни и короткий, который когда-то был снят для ТВ.
- 5Поисковые кампании используются, но на них расход не более 25% от общего по рекламе. Конверсия по ним заметно дороже сетей, а средний чек и покупательная способность не сильно выше. Делать акцент на поиске оказалось не выгодно.
- 6Смарт-баннеры крутятся периодически, но с минимальным бюджетом. Конкретно по этому проекту кухонь они не сработали. Наша гипотеза: все дело в том, что сами кухни производятся на заказ, поэтому и не срабатывают с этим инструментом.
Такая структура стала оптимальной для кампании и позволила превзойти поставленные KPI. Более того, в последний год удалось поднять средний чек по кухням. Во многом за счет чистки ключевых запросов и обновления каталога кухонь на сайте. Обсудив этот момент с заказчиком, мы стали делать акцент в рекламе на более дорогих кухнях.
Дополнительно мы запустили догоняющую рекламу. В первую очередь в социальных сетях на квиз, создав его в популярном сервисе Marquiz. Лиды с квиза обходились по 1300 рублей. Заметно дешевле тех, что поступали с сайта, но они были более «холодные». Процент замеров с них оказался в 3,5 раза ниже, чем по лидам с сайта.
Дополнительно мы запустили догоняющую рекламу. В первую очередь в социальных сетях на квиз, создав его в популярном сервисе Marquiz. Лиды с квиза обходились по 1300 рублей. Заметно дешевле тех, что поступали с сайта, но они были более «холодные». Процент замеров с них оказался в 3,5 раза ниже, чем по лидам с сайта.
Как выглядят креативы в рекламе
Покажем некоторые из них. Это креативы, которые хорошо работали весной 2022 года, когда ряд зарубежных компаний покинул Россию, и нам пришлось оперативно перестраивать рекламу:
Это объявление на поиске. Мы отталкивались не от ключевой фразы, а призыва к действию. Отреагировав на изменения, мы отошли от правила «ключевая фраза обязательна в заголовке». Объявления оказались эффективнее обычных в этот период.
В этом объявлении акцент сделан на основных преимуществах фабрики:
В этом объявлении акцент сделан на основных преимуществах фабрики:
- Минимальной цене кухни
- Скидки 60%
- Огромном выборе фасадов
- Быстрой готовности кухни
- Рассрочки
- Бесплатном дизайн-проекте
В сетях мы рекламировали разные группы:
- Конкретные кухни с указанием цены
- Офферы под конкретное событие
- Офферы с людьми на кухнях
Здесь очень важно указывать стоимость каждой кухни, так как ссылка в объявлениях ведет на карточку кухни, а разброс рекламируемых кухонь по ценовому диапазону очень велик.
В этом объявлении сделали акцент на российском производстве кухонь. Хорошо сработало во время паники по уходу зарубежных компаний.
С какими проблемами в рекламе мы сталкивались
Их было много. Перечислим несколько из последних:
- Кризис 2022 и уход зарубежных компаний с рынкаВначале покупатели отреагировали на ситуацию настороженно, и нам потребовалось скорректировать офферы в рекламе. Акцент на «докризисных ценах» и «российском производителе» сработал просто отлично. Цена лида даже снизилась почти на 25% по сравнению с обычной.
- Рост мобильного трафика из года в годПришлось обновлять адаптивные версии сайтов. Но это не решило проблему на 100%. С телефонов люди часто просто просматривают сайт. Они далеки от потребности заказать кухню прямо в ближайшее время. Мы активно чистили объявления, площадки в сетях, корректировали ставки по демографии (особенно среди мобильной аудитории «старше 55 лет»).
- Выгорание офферовПроисходит регулярно. Нужно обязательно мониторить конкурентов и своевременно вносить изменения. Если просела эффективность, то дело может быть не в сезонности, а устаревании вашего оффера. В РСЯ нужно постоянно менять офферы для тех, кто был на сайте. Через 1, 2, 3 недели. Они должны видеть разные рекламные сообщения в сетях, иначе просто начнут их игнорировать.
- Ремаркетинг служит важным инструментом дожатия целевой аудиторииДоводим ее в несколько шагов по воронке с финальным призывом. Используем показы в РСЯ и YouTube. Видео хорошо срабатывает. Выделяет компанию среди конкурентов, так как немногие делают подобные ролики. У нас есть длинный ролик с обзором установленной кухни и короткий, который когда-то был снят для ТВ.
- Копирование кухонь недобросовестными конкурентамиПодача жалоб в Яндекс и поддержку хостинга помогла решить более 90% всех подобных проблем.
- Скликивание бюджетаСкликивание со стороны недобросовестных конкурентов решали с помощью подачи жалоб в Яндекс и стороннего софта.
За эти годы мы прошли множество испытаний: повышенная конкуренция, пандемия, кризис весной 2022 года. При этом мы постоянно адаптировали рекламу под изменения ситуации на рынке и в результате находили оптимальное решение для нашего заказчика.
В итоге более 6 лет сотрудничества и «полет нормальный».
В итоге более 6 лет сотрудничества и «полет нормальный».
CPL
3600 - 4200 руб.
CAC
10 000 - 15 000 руб.
AOV
~ 121 600 руб.
Кейсы
Несколько примеров, как мы помогли сократить расходы и найти новых клиентов.
Актуальные статьи
Полезные материалы о рекламе и маркетинге в нашем блоге.
Обсудим вашу задачу?
Оставьте заявку на личную консультацию маркетолога Антона Гладченко. Консультация пройдет в удобной вам форме: мессенджер, Zoom, email.
Заполняя данную форму, Вы принимаете условия Соглашения пользователя сайта и Политики обработки персональных данных.