Кейс: Как привлечь более 600 лидов за месяц на техосмотр

10 ноября 2022

10 минут на чтение

В чем состояла задача?

Каналы:
Яндекс.Директ, Яндекс Карты, Google Ads.

Регион: Санкт-Петербург.

Сегмент/Аудитория: физические лица на техосмотр для ОСАГО и при покупке автомобилей. Юридические лица со своим парком автомобилей.

Задача:

Увеличить в 2 раза количество лидов с рекламы.
Держать CPL в районе 800-1200 рублей.
Исключить лидов, которым нужен ремонт (нет услуги автосервиса).

Антон Гладченко

Интернет-маркетолог, руководитель агентства BART.
Мой TG-канал bossmarketer

Результаты и оценка рекламы
Настройка и оптимизация
Успешные приемы и подходы
Примеры рекламных объявлений
Реклама в Яндекс.Картах
Итоги продвижения

Результаты. Чего достигли в рекламе

Результаты по показателям оценки рекламы:

Снизили стоимость лида до 1024 рублей.
Увеличили количество лидов в 3 раза – до 550 – 600 в месяц.
Дополнительно подключили Яндекс Карты для усиления потока лидов.

В итоге мы перевыполнили задачу.

К сожалению, в 2022 году негативно на показателях сказалось отключение Google Ads, так как это был один из ключевых каналов рекламы. И мощностей одного Яндекс не хватает. С Google в месяц удалось бы перевалить за 1000 лидов.

Как мы решили поставленные заказчиком задачи

В первую очередь за счет расширения рекламы:

1

Добавления новых ключевых фраз на поиске.
2

Добавления кампании на поиск по конкурентам.
3

Добавления кампании по геотаргетингу (районы точек техосмотра).
4

Добавления кампании по «Интересам» и «Околотематики» (запросы) в сетях.
5

Добавления ремаркетинга на поиске и в сетях.

Кроме того, сделали акцент на мобильном трафике, так как именно с телефонов поступало большее число лидов. При росте трафика с ПК цена лида сильно росла.

Для автостратегий нужно учитывать все конверсии

Поэтому первым делом мы внедрили коллтрекинг от CallTouch для отслеживания всех звонков с рекламы. Звонков было больше, чем заявок. Так что отслеживание звонка вплоть до объявления и ключевой фразы помогло в оптимизации кампании.

Во-первых, благодаря этому мы смогли:

Увеличить ставки по фразам, которые давали конверсии в пределах поставленной в KPI CPL.
Снизить по фразам, где конверсии перевалили за целевые показатели.
Оценить эффективность новых кампаний.

А дополнительно еще и отслеживать качество работы отдела продаж за счет прослушивания звонков в «Журнале звонков» CallTouch.

Структура рекламного аккаунта

Мастер кампаний (за минусом фраз на обычных поисковых кампаниях).
Баннер на поиске.

Почему разбили поиск на мобильные устройства и ПК?

Было важно отдельно управлять ставками и дневными бюджетом по ним, так как мобильные устройства дают намного больше конверсий.

Что сработало в рекламе

1

Поисковая реклама

Для нас крайне важно было сразу занимать первые позиции, так как аудитория в этой нише в основном заходит с мобильного телефона и слишком долго не раздумывают о выборе подрядчика. Дополнительно максимально ставили повышающие коэффициенты в Яндекс.Аудиториях по району. Чем ближе к человеку находится точка офиса, тем лучше.
2
Чистка запросов
Есть много запросов, которые не относятся к тематике, хотя на первый взгляд кажутся подходящими. Примеры:
- «техосмотр audi»
- «техосмотр тойота»
- и любой техосмотр с упоминанием марки или модели автомобиля.
В случае этих запросов люди ищут не техосмотр, а техобслуживание в автосервисе. Это важно учитывать, потому что можно слить изрядную долю бюджета. Пришлось активно и постоянно работать над минус-фразами.
3

Баннер на поиске — важный инструмент. С обязательным телефоном!

Да, люди звонят прямо по номеру телефона, который указан на баннере. Поэтому переходы там особо и не нужны. Главное сделать яркий оффер с призывом к действию и заметным номером телефона. Ставки в борьбе за показы баннера на поиске были большими, но реальных переходов немного.
4

Сети работают хуже поиска, но и они нужны

Тут мы работали с оплатой за конверсию и пошли в сторону прямых и околотематических запросов. Самая лучшая аудитория – те, кто собирается купить б/у автомобиль. Неплохо сработали аудитории по сайтам конкурентов.

Ремаркетинг в сетях оказался практически бесполезен. Лиды есть, достаточно дешевые, но очень мало. А вот на поиске он стал важным инструментом.
5

Мобильному траффику приоритет

Поэтому отдельная кампания на поиске. Услуги техосмотра в основном ищут с телефонов. Очень важно было исправить недочеты мобильной верстки для повышения конверсии сайта.
6

КМС работал намного лучше РСЯ

Если Гугл задумает вернуться, то это надо учитывать. В этой тематике КМС шел прямо очень хорошо. В то время, как поиск в Яндекс лучше (в Гугл спрос заметно меньше).
7

Обязательно нужен коллтрекинг

Подавляющее большинство запросов в сфере - звонки, поэтому для оптимизации по конверсиям мы сразу же внедрили коллтрекинг. Без него кампании с оптимизацией по конверсии просто не разгонятся должным образом.

Как выглядят креативы в рекламе

Мы создали достаточно много объявлений, отталкивались от конкретного запроса в них. Сейчас периодически освежаем объявления акциями. Основной приоритет отдается юридическим лицам, так как это наиболее выгодная группа потенциальных клиентов.

Некоторые примеры на поиске:

(баннер, когда стало 11 пунктов)

С поставленными задачами справились

Снизили стоимость лида до 1024 рублей.
Увеличили количество лидов в 3 раза – до 550 – 600 в месяц.
Подключили Яндекс Карты для усиления потока лидов.

Отключение Google Ads не дало вырасти до 1000 лидов в месяц. Но Яндекс.Карты стали частичной заменой этому инструменту и дали еще порядка 200 лидов ежемесячно.