Контекстная реклама в b2b. Пошаговый план: от подготовки до оптимизации

16.10.2023 | 15 минут | Антон Гладченко
Реклама в Яндекс.Директ и Google Ads – это один из лучших инструментов для продвижения b2b компаний. Потому что в отличие от таргетированной рекламы мы можем работать с конкретными ключевыми фразами здесь и сейчас.

Но в это же время реклама в b2b сильно отличается от b2c сегмента. Многие компании неверно подходят к своему продвижению, а затем удивляются, что не получают ожидаемых результатов.

В этой статьей мы подробно разбираем процесс привлечения клиентов в b2b с помощью контекстной рекламы.

Поговорим в первую очередь про Яндекс.Директ, но материалы этой статьи будут полезны и для других рекламных каналов, так как подготовка к рекламе во многом универсальна.

Содержание статьи

Для удобства лонгрид разделен на главы:
1

ЛПР. Кто ваш клиент

В b2b очень важно четко представлять своего клиента. Что это за компании? Например, если мы производим металлоконструкции для ЛЭП (линии электропередач), то у нас могут быть следующие группы клиентов:
  • Строительные компании на подряде у государства
  • Перекупщики
  • Мелкие частники или физики, которым нужно несколько деталей
Тут важно определить, а кто является вашим клиентом, и проработать его потребности. Этот этап, как правило, проходит большая часть b2b компаний без проблем.

Но если мы посмотрим на контекстную рекламу, то возникает следующий вопрос: «А кто является ЛПР, сидящим по ту сторону монитора»?

Кто будет искать ваши услуги в интернете? И тут есть варианты:
  • Собственник бизнеса
  • Директор компании или отдел
  • Менеджер широкого профиля
  • Профессионал (например, инженер в компании)
  • Секретарь/помощник
В рекламе и на целевой странице важно учитывать потребности ЛПР. Например, если это собственник бизнеса, то нужно больше акцента делать на доходе и окупаемости, на росте бизнеса при работе с вами.

Если речь идет про технического профессионала, то страницу можно сделать сложнее, и расписать в деталях, какие технические решения вы реализуете (например, мы так делали в услуге по BIM-проектированию, где ЛПР были такие же проектировщики, но не BIM).

Наконец, в случае секретаря-помощника все должно быть максимально просто, понятно и выглядеть со стороны надежно. Вы должны снять с его плеч груз по дополнительной работе, упросить жизнь этому человеку.
Главная ошибка b2b на этом этапе – это попытка сделать 1 целевую страницу, которая закроет потребности всех потенциальных ЛПР. Так не бывает. Как и нет никакого смысла вести рекламу в Яндекс и Google со всех запросов на 1 страницу.

Нужно сразу же прорабатывать структуру с ключевыми выгодами для всех ЛПР. Это должны быть разные страницы, где меняется не только заголовок, но и остальные блоки.
продвижение инженерной компании по bim проектированию
Акцент на надежности.
Уже давно занимаемся bim-проектированием, когда на рынке еще многие используют старый подход.
продвижение юридической компании по оценке имущества
Клиент обычно собственник, поэтому сразу же переходим к делу – сроки и цены в тизере, призыв.
2

Ключевая потребность клиента

В b2b с этим проще, чем в случае b2c услуг. Обычно есть 3 ключевых вопроса:
  • 1
    Какие проблемы решает ваше решение/товар.
  • 2
    Как сейчас клиент решает проблемы
  • 3
    Какие выгоды получает покупатель
Фактически, формируя структуру целевой страницы (будь это страница на многостраничном сайте или лендинг), мы должны пройти 3 этих этапа, в которых потенциальный клиент узнает себя и будет готов обратиться к вам.

Описать решение можно одним из способов по которым формируются продающие тексты.

Вариант 1: Классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Внимание – в тизере мы должны сразу же привлечь внимание потенциального клиента. Это блок, где нужно дать УТП, специальное предложение или рассказать про новые технологии, с помощью которых вы будете решать проблемы клиента.

Пример: «Сделаем для вас лендинг за 3 дня за счет автоматизации через нейросети».

Интерес – подробно описываем решение проблемы. Например, мы делаем интерактивные отчеты для клиентов, которые обновляются в реальном времени. За счет этого рекламодатель всегда знает ключевые показатели своей рекламы, динамику и планирующиеся работы. Описываем за счет чего и как мы делаем эти отчеты, и что это дает клиенту.

Решение – более подробно рассказываем о том, как наше решение будет работать. Например, что для отчетов мы используем систему Power BI. Объясняем стоимость и даем отзывы.

Действие – призыв к действию. Это может быть бесплатная консультация, к примеру.

Вариант 2: Принцип 4х вопросов

Модель, которая хорошо ложится в b2b сегмент.
  • 1
    «Зачем нам этот продукт?»
    Решит ли он вообще нашу проблему и как?
  • 2
    «Почему я должен выбрать вас?»
    Отстраиваемся от конкурентов.
  • 3
    «Разумность цены»
    Тут речь не о том, чтобы сделать дешевле. Как раз слишком дешевая цена тоже может отпугнуть. Скорее разумность цены относительно той выгоды, которую получает компания.
  • 4
    «Почему к вам нужно обратиться сейчас»
    Стимулы могут быть разными – бесплатная консультация, пробный период, скидка и т.д.

Вариант 3: До – После - Мост

Достаточно простой шаблон для формирования страницы:
  • ДО
    Описываете боль и состояние компании до обращения к вам.
  • ПОСЛЕ
    Рассказываете о том, что будет после.
  • МОСТ
    Подробно объясняете, как вы будете решать проблему клиента.
Вариантов написания текстов для целевой страницы множество.
Это 3 примера, которые можно брать за шаблон при формировании целевых страниц.
3

Как узнать больше о клиентах

Для анализа клиентов у нас есть самые разные источники:
1
Опрос клиентов:
текущих, ушедших, потенциальных
мем клиенты
Один из лучших способов – провести анкетирование клиентов и выяснить у них самих, что для них будет важно. При этом работать нужно и с текущими клиентами, и с ушедшими, и с потенциальными.
2
Данные аналитики:
Яндекс.Метрика и Google Analytics
Если у вас уже есть реклама или трафик на сайт, то можно посмотреть ключевые данные по аудитории:
  • Пол и возраст
  • География
  • Поисковые запросы
  • Устройства
  • Интересы
Все это поможет лучше понять аудиторию. Если у вас настроены цели, которые фиксируют звонок с сайта, отправку формы или скачивание полезного контента, то вы увидите, как аудитория сайта отличается от тех, кто выполняет на нем целевое действие.
3
Поисковые запросы
В том же Яндекс Wordstat можно посмотреть поисковые запросы по вашей тематике. Вы увидите, как люди ищут ваш товар. Сможете оценить спрос на него в Яндекс.
поисковые запросы в Яндекс Wordstat
При этом оценить можно не только абсолютный спрос, но и динамику по сезону. Понять, когда наблюдается сезонность в вашем бизнесе, а когда ожидается спад.
4
Прослушивание телефонных звонков и общение с отделом продаж
А это уже настоящие «боевые условия». Смотрим на работу отдела продаж с потенциальными клиентами.
  • Какие вопросы задают люди
  • Какие у них есть возражения
Все это будет полезно для рекламы. Часто в реальном общении потенциальных клиентов интересует совсем не то, что они отмечают в опросах.
5
Отраслевые исследования
Некоторые можно запросить у Яндекс. Некоторые просто найти в интернете, так как многие крупные рекламные агентства делают отраслевые исследования – например, «Рынок мебели на 2023 год. Что важно для потребителей».
4

Цикл сделки

Эффективная реклама в b2b возможна только в том случае, если вы четко представляете цикл сделки клиента. Иначе вы просто не сможете оценить результаты рекламы.

Например, у нас есть клиент в сфере производства линейной арматуры. Часто между первым обращениям лида и заказом проходит от 2 до 3 месяцев. Оценка эффективности рекламы в рамках 1 месяца уже не может опираться на количество клиентов и принесенный доход, так как компания увидит его не сразу.
мем окупаемость рекламы

Что же делать в краткосрочной перспективе?

Оценивать качество лидов и их квалификацию. Какой процент лидов проходит отсев у отдела продаж и переходит на стадию переговоров? Это важный KPI для оценки рекламы в краткосрочной перспективе.

Вы должны четко понимать, что есть для вас квалифицированный лид. Рассмотрим на примере лидов для маркетингового агентства:
  • Компания, которая уже ведет рекламу. Не бизнес с нуля
  • Ежемесячный бюджет на рекламу от 200 000 руб.
  • Наличие сайта
  • Наличие отдела продаж
  • Сфера: не онлайн-обучение
Это пример критериев квалифицированного лида.
Попробуйте описать тезисно квалификацию по вашим лидам.
5

Анализ конкурентов

Изучать конкурентов можно с разными целями. Если мы говорим про контекстную рекламу, то такой анализ в первую очередь поможет нам получить следующее:
  • Семантику конкурентов (примерную)
  • Рекламные объявления. Крайне важно для оценки офферов, изображений в рекламе.
  • Сайты (структура, тексты, дизайн)
Фактически, мы должны быть лучше конкурентов по всем направлениям.
1
Как собрать семантику конкурентов
сервис анализа конкурентов в seo и ppc
Для сбора семантики по конкурентам можно использовать KeyCollector, Keys.so, Spywords. Мы рассмотрим на примере Keys.so.

Заходим в сервис Keys.so.

Вводим название интересующего нас сайта. После мы видим различную информацию по нему.
  • В первую очередь советую обратить внимание на динамику поискового (SEO) и рекламного трафика. Как давно рекламируется сайт, сколько объявлений и какой бюджет используется.
анализ динамики поискового и рекламного трафика
После можно уже идти к детализации и посмотреть семантику конкурента (фразы, по которым рекламируется сайт). Безусловно, брать в работу все не нужно. Ваша задача в том, чтобы собрать данные 8-10 конкурентов и составить свое ядро запросов, которое будет больше соответствовать именно особенностям вашего бизнеса, бюджету и задачам.

Дополнительно можно проанализировать и органику – то есть запросы из поиска Яндекс, которые приводят на сайт органический поиск (не рекламный трафик).
анализ органического трафика через keysso

Как мы делаем анализ семантики конкурентов? У нас алгоритм разбит на следующие шаги:

  • Собираем данные из Keys.so
  • Запускаем Python-скрипт, который проходит по всем файлам и оставляет только уникальные данные в едином документе.
  • После эти данные уже анализирует специалист.
2
Как собрать объявления конкурентов
Объявления конкурентов можно таким же образом собирать в Keys.So. Поисковые проще всего выгрузить табличкой для анализа в Excel (там же, где и семантику). А вот для анализа РСЯ в сервисе есть отдельный отчет, который покажет креативы целиком:
анализ объявлений конкурентов в keysso
В случае с РСЯ доступно и ТГО (текстово-графические объявления), и графические баннеры, и видео. При этом видео можно просмотреть в отдельной вкладке.
3
Как изучать сайты конкурентов
В первую очередь для b2b важно понять:
  • Структуру сайтов конкурентов.
    Какие страницы у них есть
  • Структуру посадочных страниц.
    Как они продают услугу/продукт
  • Офферы
  • Выгоды, акценты на преимуществах
  • Как они «продают» цену
  • Какие призывы к действию используют (текстовые формулировки)
  • Точки контакта (формы заявки, телефон, чат-бот, мессенджеры, email и т.д.)
Кроме того, сразу же стоит обратить внимание на контент компании в сети. Как они прогревают целевую аудиторию: статьи, видео, вебинары. Все это важные составляющие продвижения в b2b.

Зачем все это нужно?

Фактически, ваш сайт должен быть лучше, чем у действующий конкурентов. Если у них 50 целевых страниц под разные группы запросов с глубокой проработкой, то и вы должны сделать не меньше. Если у них качественные фото, видео на сайте, то и у вас это все должно быть.
Анализ конкурентов должен порождать действие – улучшение вашего сайта и упаковки продукта.
6

Воронка и Customer Journey Map

Воронка «Лестница Бен Ханта»

В b2b важно работать на уровне рекламных объявлений, таргетингов и посадочных страниц с аудиторией на разных этапах вашей воронки. При этом этапы воронки вы должны спроектировать сами, исходя из вашего рынка и целевой аудитории.

Если говорить про универсальные варианты, то сразу же вспоминается знаменитая воронка «Бена Ханта», которую разбирают во многих маркетинговых учебниках. Ее этапы для меня такие:
  • «Потребитель не осознаёт боль» = без онлайн присутствия недополучает клиентов
  • «Осознаёт проблему, но ничего не делает с этим» = знает, что важно продвигаться в сети, но не делает этого.
  • «Хочет решить вопрос, но не выбрал, как» = а как рекламироваться? SEO, контекстная реклама или уйти в социальные сети?
  • «Выбрал, как он будет решать вопрос, но не выбрал с какой компанией» = хочет запустить Яндекс.Директ, находится в поиске подрядчика.
  • «Выбрал, с кем он будет решать вопрос, но ещё не начал это» = читает блог Антона Гладченко про рекламу в сети и намерен обратиться, но пока еще не сделал этого.
  • «Убежден и готов покупать» = обращается за консультацией или заказывает маркетиновые услуги.
Эту воронку можно рассматривать от проблемы. Например, по услугам интернет-маркетинга можно составить воронку по проблеме «масштабирование рекламы» для заказчика, расписав все этапы.

И так с каждым сегментом от потребностей клиента.
Воронка и лестница Бен Ханта
Для каждого этапа нужно подбирать свои таргетинги, рекламные объявления и посадочные страницы. Где-то вести на статью или видео, где-то на лидмагнит или уже целевую страницу.

Customer Journey Map (карта пути клиента)

Сам процесс CJM можно разбить на этапы:
1
Деление на сегменты
Важно составить портрет клиента под каждый CJM. Большой ошибкой будет сделать универсальный для всех клиентов. Например, сервис сквозной аналитики нужен маркетологам и предпринимателям, но CJM у этих сегментов разный.

При делении важно описать во всех подробностях потенциального клиента.
2
Описываем идеальный путь клиента на основе реальных данных
От формирования потребности до итогового оформления заказа и пользования услугой/продуктом.

Важно – путь клиента нужно строить на основе реальных данных, а не предположений. Тут нам помогут:
  • Опросы клиентов
  • Отраслевые исследования
  • Данные веб-аналитики
  • Прослушивание телефонных разговоров
  • Обратная связь от отдела продаж
Наша задача не в том, что придумать идеальный путь клиента, а выявить его.
3
Определение точек контакта с клиентом
Здесь нужно описывать все: начиная от видео на YouTube и заканчивая рекламой в Директ и VK, посещением оффлайн-семинара или даже SEO.
4
Опишите проблемы, которые будут на пути пользователя
Начиная от того, что его может не устраивать цена и заканчивая какими-то деталям продукта.

Хороший пример CJM еще давно составили наши партнеры из сервиса сквозной аналитики Roistat – рекомендуем использовать его при формировании вашего. Посмотрите подробнее пример CJM.
Customer Journey Map - карта пути клиента
7

Ключевые преимущества, «Рычаг», «Товар-локомотив»

Очень важно определить свои ключевые преимущества или тот «рычаг», которые обеспечит успех вашей рекламы. В b2b это может быть:
  • Известный эксперт, публичное лицо вашей компании.
  • Медийные клиенты в портфолио, кейсы.
  • Отраслевая специализация (CRM для стоматологий).
  • Качественный контент (издаете книги, ведете популярный блог или YouTube канал по теме).
  • Технологическое преимущество.
Ключевое преимущество стоит найти, чтобы выделиться среди огромного количества конкурентов.
8

Сквозная аналитика. Связь с CRM

связь рекламы и crm-системы
В b2b обычно цикл сделки достаточно большой. Это не клининговые услуги, где от момента первичного звонка и до заказа проходит в среднем 1 день. Здесь сделка может занимать и год. Поэтому важно изначально выстроить аналитику, с помощью которой можно будет считать эффективность рекламы на каждом шаге.

Что нужно сделать для этого? Дорожная карта для бизнеса выглядит так:
  • На сайте должны быть установлены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics
  • Нужно внедрить коллтрекинг для отслеживания звонков с рекламы и присвоения им источника звонка вплоть до ключевой фразы с Яндекс.Директ.
  • Заявки (включая онлайн-чат) и звонки с сайта должны автоматически попадать в CRM-систему. В CRM нужно передавать значение Client-Id от Яндекс Метрики.
  • Нужно связать CRM систему и Яндекс Метрику, чтобы передавать в Метрику данные по заказам, а не только лидам.
Это позволит вам четко видеть, что дает реклама.
9

Работа над репутацией

Доверие – ключ к лидогенерации в b2b.
доверие к компании в интернет
Как в b2b можно заработать доверие? Есть несколько основных способов:
1
Публичное лицо компании
Об этом я уже упоминал в этой статье. В b2b хорошо работает персональная экспертиза. А именно:
  • Экспертный блог основателя компании
  • YouTube канал вашей компании с советами для клиентов
  • Полезные электронные книги
  • Вебинары
  • Блог в Telegram или VK
  • Классический PR (интервью, упоминания про конференции и т.д.)
Все это позволяет заработать экспертизу и прогреть целевую аудиторию.
2
Отзывы в сети
Размещать их лучше следующим образом:
  • Видео на YouTube, чтобы заполнить поисковую выдачу.
  • Отзывы от ваших клиентов в Яндекс и Google для отображения в карточке компании.
  • Отзывы в популярных отраслевых агрегаторах, в Дзен и социальных сетях в целях SEO.
И, конечно, нужно мониторить выдачу и следить за упоминанием вашей компании.

Как работать над репутацией компании в сети со стратегической точки зрения?

SERM и репутация в Яндекс бизнес
Мы в агентстве разбиваем эту работу на 4 этапа:
  • 1
    Анализ сложившейся репутации
    Первый шаг - это анализ сложившейся репутации компании. Для этого необходимо собрать и проанализировать информацию о компании, которая представлена в интернете.
  • 2
    Выявление проблем
    После анализа сложившейся репутации необходимо выявить проблемы, которые необходимо решить. Это могут быть негативные отзывы, отсутствие положительных упоминаний или недостаточная активность в социальных сетях.
  • 3
    Разработка стратегии
    После выявления проблем необходимо разработать стратегию по их решению. Стратегия должна быть направлена на формирование позитивного имиджа компании и повышение ее узнаваемости и экспертизы.
  • 4
    Реализация стратегии
    После разработки стратегии необходимо приступить к ее реализации. Это может включать в себя следующие мероприятия:
  • Ответы на негативные отзывы
  • Публикация положительных отзывов
  • Активность в социальных сетях
  • Создание качественного контента на сайте компании и профильных СМИ
  • Мониторинг результатов
SERM и мониторинг репутации в сети
10

Что будем продвигать — от лид-магнита до услуги

сквозная аналитика в рекламе
Пример лидмагнита на целевой странице сервиса сквозной аналитики Roistat.
Выше мы рассмотрели «Лестницу Бена Ханта». Под каждый этап воронки нужно четко представлять, что мы будем продвигать.

Для b2b обычно это:
  • Услуга/продукт напрямую
  • Аудит/бесплатная консультация
  • Вебинар
  • Статья
  • Лидмагнит
  • Подводка в виде квиза
  • Telegram-канал
  • Telegram-бот с рассылкой
Все это должно проходить через ваш сайт, чтобы вы могли собрать данные для последующего анализа и использовать их в рекламе.

Например, все скачавшие лид-манит «5 популярных ошибок при грузоперевозках из Китая» попадают в базу и видят рекламу в РСЯ на тему вебинара про грузоперевозки из Китая для бизнеса.
11

Реклама. Проверка «на дурака»

проверка готовности сайта к рекламе
Перед запуском рекламы нужно в обязательном порядке проверить работоспособность сайта, чтобы не вышло, что показы идут, бюджет расходуется, а, например, заявки с сайта не поступают или на сайте размещен телефон, который давно не используется (и туда же перенаправляется коллтрекинг).

Для этого нужно в обязательном порядке отправить заявки со всех форм сайта, сделать тестовые звонки, отправить сообщения в онлайн-чат и на email. Удостовериться, что все данные поступают, корректно отображаются в системах аналитики и доходят до отдела продаж. И важно сверить эти данные, чтобы не получилось, что участники процесса будут смотреть по-разному на одни и те же показатели.

А чтобы детальнно и системно проверить сайт или инернет-магазин перед запуском рекламных кампаний посмотрите наш специальный чек-лист сайта.
Переходите в Telegram-бот и получите полезный чеклист бесплатно!
чек-лист подготовки сайта к рекламе
12

Реклама - таргетинги

Итак, вот мы дошли и до обсуждения, собственно, контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Поговорим про таргетинги, которые могут быть полезны в b2b.

Ключевые фразы – это основной вид таргетинга на поиске и самый понятный для большинства клиентов. Например, при указании ключевой фразы «грузоперевозки из Китая» мы будем показываться в Яндекс по этому запросу. Если будем использовать его в РСЯ, то показы пойдут по тем людям, которые интересовались подобной тематикой.

Интересы – это набор интересов и характеристик целевой аудитории. Использовать можно только в сетях.

Например, среди интересов могут быть:
  • «Реклама»
    Это люди, которые интересовались рекламой своего бизнеса в последнее время.
  • «Владельцы малого бизнеса»
    Сами собственники по поведению в сети.
Самих интересов достаточно много в Яндекс, и можно найти подходящие для вашей аудитории.
мем реклама по сайтам конкурентов
Сайты «конкурентов» – настраивается в «Интересах». Фактически, это аудитория, которая посещает указанные вами сайты. Тут могут быть сайты конкурентов или профильные тематические ресурсы, которые могут быть интересы вашей целевой аудитории.

Пользователи мобильных приложений – здесь мы можем указать тех, у кого установлены интересующие нас приложения.

Автотаргетинг – в данном случае Яндекс сам подбирает запросы для показа вашей рекламы. Хороший инструмент для масштабирования, поиска точек роста. Но на старте может легко привести к потерям бюджета. Отключить автотаргетинг нельзя. Есть лишь способы снизить его долю при ручном управлении ставками.

Look-a-Like и базы из Яндекс Аудиторий (включая базу CRM) – это та аудитория, которую вы подгружаете самостоятельно. Достаточно базы из телефонных номеров или email. Например, это могут быть участники каких-то конференций, ваши текущие клиенты или база компаний из 2гис, Контур и так далее. Запускать рекламу можно по конкретно этой базе или по похожим на нее пользователям.

Ретаргетинг – это догоняющая реклама по тем, кто посетил ваш сайт. Аудиторию ретаргетинга нужно сегментировать, показывая объявления в зависимости от посещенных страниц, целевых действий. Например, если кто-то подписался на ваш Telegram или посетил страницу по услуге «Контекстная реклама», то им можно показывать разные объявления.
13

Реклама - стратегии

Если мы говорим про b2b, то сразу же стоит сказать, что стратегия с оплатой за конверсии подойдет для рекламы лид-магнита или просмотра статьи.

Для рекламы услуг уже нужно будет использовать 1 из 2 следующих стратегий:

«Максимум конверсий (с оплатой за клики)» - это автостратегия, которая позволит приводить лиды по нужной вам цене (если все нормально обучится). Оплата идет за клики, но алгоритм будет стараться достигнуть поставленной перед ним цели. Главное понимать, что вам нужен бюджет на привлечение 10 конверсий по каждой кампании в неделю. Сам процесс обучения обычно занимает 2-3 недели.

«Ручное управление ставками» - эту стратегию стоит запускать только на поиске с тем, чтобы управлять ставками по конкретным фразам вручную, снизить долю автотаргетинга.
14

Увеличение заявок. HADI-цикл

В самой рекламе не существует готовых схем или мифического опыта, гарантирующего результат для любого проекта.

Лучше всего рекламу характеризует знаменитый HADI-цикл:

  • 1
    Формирование гипотезы (Hypothesis)
  • 2
    Проверка (Action)
  • 3
    Получение измеряемого результата (Data)
  • 4
    Выводы (Insights)
На основании выводов уже формируются дальнейшие гипотезы. И так шаг за шагом идет улучшение результатов рекламы. При этом улучшать нужно: рекламу, сайт, позиционирование компании, воронку и т.д.

Любую гипотезу нужно проверять

маркетинговые гипотезы в яндекс директ
На картинке я показал стоимость лида на одном из проектов по корректировки «Платежеспособности».

Уже несколько раз за последний месяц слышу от клиентов предложение по умолчанию сделать повышающий коэффициент на самую платежеспособную аудиторию. Делать это без данных нет никакого смысла, как видно на изображении.

Недавно мы тестировали гипотезу

Гипотеза: после мобилизации мужчины стали меньше тратить денег на развлекательные заведения. Мы видели это по статистике Метрики у клуба виртуальной реальности и решили сократить мужскую аудиторию, тем самым увеличив кол-во женщин. Обращения от женщин были заметно дешевле несколько последних месяцев.

Проверка: запустили рекламу на 3 месяца с пониженным коэффициентом для мужчин. Увеличили процент перехода среди женщин.

Результат: после 3 месяцев количество лидов среди мужчин и женщин оказалось примерно одинаковым. Мужчины «стоили» чуть дешевле, а вот привлечение женщин стало дороже.

Выводы: стратегия себя не оправдала. Даже если и было снижение спроса среди мужчин, то на коротком периоде. Вернули их на полную мощность.

Что дает опыт в конкретной сфере?

Большее понимание того, какие гипотезы могут сработать, а какие точно не будут. Потому что вы уже протестировали их на других проектах. Но это совсем не 100% гарантия, что взяв рекламу одного проекта ее можно 1 в 1 перенести на другой столь же эффективно.
15

Что в итоге?

Построение рекламы для b2b проекта отличается от обычных b2c или ecommerce. Обычно здесь больше промежуточных этапов прогрева и требуется прорабатывать сайт не только на уровне целевых страниц с макроконверсиями (звонок, отправка формы), но и промежуточные цели, такие как запись на вебинар, скачивание электронной книги или подписка на Telegram-канал.

Оценка эффективности рекламы в b2b тоже более сложная задача, так как деньги в кассе вы часто увидите даже не через 1-2 месяца после поступления лида в отдел продаж.
Именно поэтому важно прорабатывать целевую аудиторию, чтобы бизнес четко понимал, что такое целевой лид для него. И внедрять сквозную аналитику, чтобы изначально все данные по рекламе корректно собирались и могли быть использованы для оценки рекламы и ее последующей оптимизации.

Автор статьи

Антон Гладченко - маркетолог и руководитель агентства BART
Антон Гладченко
Маркетолог и руководитель агентства BART

Советуем прочитать:

    Есть вопросы по рекламе вашего b2b проекта?

    Пишите мне в Telegram. Разребем, как поднять эффективность и масштабировать ваш бизнес.
    Маркетолог Антон Гладченко
    Эксперт-маркетолог. Работает с контекстной рекламой 12 лет. Руководитель digital-агентства BART.
    Антон Гладченко
    Автор материалов