Контекстная реклама в b2b. Пошаговый план: от подготовки до оптимизации

В b2b очень важно четко представлять своего клиента. Что это за компании? Например, если мы производим металлоконструкции для ЛЭП (линии электропередач), то у нас могут быть следующие группы клиентов:

Тут важно определить, а кто является вашим клиентом, и проработать его потребности. Этот этап, как правило, проходит большая часть b2b компаний без проблем.

Но если мы посмотрим на контекстную рекламу, то возникает следующий вопрос: «А кто является ЛПР, сидящим по ту сторону монитора»?

Кто будет искать ваши услуги в интернете? И тут есть варианты:

В рекламе и на целевой странице важно учитывать потребности ЛПР. Например, если это собственник бизнеса, то нужно больше акцента делать на доходе и окупаемости, на росте бизнеса при работе с вами.

Если речь идет про технического профессионала, то страницу можно сделать сложнее, и расписать в деталях, какие технические решения вы реализуете (например, мы так делали в услуге по BIM-проектированию, где ЛПР были такие же проектировщики, но не BIM).

Наконец, в случае секретаря-помощника все должно быть максимально просто, понятно и выглядеть со стороны надежно. Вы должны снять с его плеч груз по дополнительной работе, упросить жизнь этому человеку.

В b2b с этим проще, чем в случае b2c услуг. Обычно есть 3 ключевых вопроса:

Фактически, формируя структуру целевой страницы (будь это страница на многостраничном сайте или лендинг), мы должны пройти 3 этих этапа, в которых потенциальный клиент узнает себя и будет готов обратиться к вам.

Описать решение можно одним из способов по которым формируются продающие тексты.

Внимание – в тизере мы должны сразу же привлечь внимание потенциального клиента. Это блок, где нужно дать УТП, специальное предложение или рассказать про новые технологии, с помощью которых вы будете решать проблемы клиента.

Пример: «Сделаем для вас лендинг за 3 дня за счет автоматизации через нейросети».

Интерес – подробно описываем решение проблемы. Например, мы делаем интерактивные отчеты для клиентов, которые обновляются в реальном времени. За счет этого рекламодатель всегда знает ключевые показатели своей рекламы, динамику и планирующиеся работы. Описываем за счет чего и как мы делаем эти отчеты, и что это дает клиенту.

Решение – более подробно рассказываем о том, как наше решение будет работать. Например, что для отчетов мы используем систему Power BI. Объясняем стоимость и даем отзывы.

Действие – призыв к действию. Это может быть бесплатная консультация, к примеру.

Модель, которая хорошо ложится в b2b сегмент.

Достаточно простой шаблон для формирования страницы:

Для анализа клиентов у нас есть самые разные источники:

Один из лучших способов – провести анкетирование клиентов и выяснить у них самих, что для них будет важно. При этом работать нужно и с текущими клиентами, и с ушедшими, и с потенциальными.

Если у вас уже есть реклама или трафик на сайт, то можно посмотреть ключевые данные по аудитории:

Все это поможет лучше понять аудиторию. Если у вас настроены цели, которые фиксируют звонок с сайта, отправку формы или скачивание полезного контента, то вы увидите, как аудитория сайта отличается от тех, кто выполняет на нем целевое действие.

В том же Яндекс Wordstat можно посмотреть поисковые запросы по вашей тематике. Вы увидите, как люди ищут ваш товар. Сможете оценить спрос на него в Яндекс.

При этом оценить можно не только абсолютный спрос, но и динамику по сезону. Понять, когда наблюдается сезонность в вашем бизнесе, а когда ожидается спад.

А это уже настоящие «боевые условия». Смотрим на работу отдела продаж с потенциальными клиентами.

Все это будет полезно для рекламы. Часто в реальном общении потенциальных клиентов интересует совсем не то, что они отмечают в опросах.

Некоторые можно запросить у Яндекс. Некоторые просто найти в интернете, так как многие крупные рекламные агентства делают отраслевые исследования – например, «Рынок мебели на 2023 год. Что важно для потребителей».

Эффективная реклама в b2b возможна только в том случае, если вы четко представляете цикл сделки клиента. Иначе вы просто не сможете оценить результаты рекламы.

Например, у нас есть клиент в сфере производства линейной арматуры. Часто между первым обращениям лида и заказом проходит от 2 до 3 месяцев. Оценка эффективности рекламы в рамках 1 месяца уже не может опираться на количество клиентов и принесенный доход, так как компания увидит его не сразу.

Оценивать качество лидов и их квалификацию. Какой процент лидов проходит отсев у отдела продаж и переходит на стадию переговоров? Это важный KPI для оценки рекламы в краткосрочной перспективе.

Вы должны четко понимать, что есть для вас квалифицированный лид. Рассмотрим на примере лидов для маркетингового агентства:

Изучать конкурентов можно с разными целями. Если мы говорим про контекстную рекламу, то такой анализ в первую очередь поможет нам получить следующее:

Фактически, мы должны быть лучше конкурентов по всем направлениям.

Для сбора семантики по конкурентам можно использовать KeyCollector, Keys.so, Spywords. Мы рассмотрим на примере Keys.so.

Заходим в сервис Keys.so.

Вводим название интересующего нас сайта. После мы видим различную информацию по нему.

После можно уже идти к детализации и посмотреть семантику конкурента (фразы, по которым рекламируется сайт). Безусловно, брать в работу все не нужно. Ваша задача в том, чтобы собрать данные 8-10 конкурентов и составить свое ядро запросов, которое будет больше соответствовать именно особенностям вашего бизнеса, бюджету и задачам.

Дополнительно можно проанализировать и органику – то есть запросы из поиска Яндекс, которые приводят на сайт органический поиск (не рекламный трафик).

Объявления конкурентов можно таким же образом собирать в Keys.So. Поисковые проще всего выгрузить табличкой для анализа в Excel (там же, где и семантику). А вот для анализа РСЯ в сервисе есть отдельный отчет, который покажет креативы целиком:

В случае с РСЯ доступно и ТГО (текстово-графические объявления), и графические баннеры, и видео. При этом видео можно просмотреть в отдельной вкладке.

В первую очередь для b2b важно понять:

Кроме того, сразу же стоит обратить внимание на контент компании в сети. Как они прогревают целевую аудиторию: статьи, видео, вебинары. Все это важные составляющие продвижения в b2b.

Фактически, ваш сайт должен быть лучше, чем у действующий конкурентов. Если у них 50 целевых страниц под разные группы запросов с глубокой проработкой, то и вы должны сделать не меньше. Если у них качественные фото, видео на сайте, то и у вас это все должно быть.

В b2b важно работать на уровне рекламных объявлений, таргетингов и посадочных страниц с аудиторией на разных этапах вашей воронки. При этом этапы воронки вы должны спроектировать сами, исходя из вашего рынка и целевой аудитории.

Если говорить про универсальные варианты, то сразу же вспоминается знаменитая воронка «Бена Ханта», которую разбирают во многих маркетинговых учебниках. Ее этапы для меня такие:

Эту воронку можно рассматривать от проблемы. Например, по услугам интернет-маркетинга можно составить воронку по проблеме «масштабирование рекламы» для заказчика, расписав все этапы.

И так с каждым сегментом от потребностей клиента.

Сам процесс CJM можно разбить на этапы:

Важно составить портрет клиента под каждый CJM. Большой ошибкой будет сделать универсальный для всех клиентов. Например, сервис сквозной аналитики нужен маркетологам и предпринимателям, но CJM у этих сегментов разный.

При делении важно описать во всех подробностях потенциального клиента.

От формирования потребности до итогового оформления заказа и пользования услугой/продуктом.

Важно – путь клиента нужно строить на основе реальных данных, а не предположений. Тут нам помогут:

Наша задача не в том, что придумать идеальный путь клиента, а выявить его.

Здесь нужно описывать все: начиная от видео на YouTube и заканчивая рекламой в Директ и VK, посещением оффлайн-семинара или даже SEO.

Начиная от того, что его может не устраивать цена и заканчивая какими-то деталям продукта.

Хороший пример CJM еще давно составили наши партнеры из сервиса сквозной аналитики Roistat – рекомендуем использовать его при формировании вашего. Посмотрите подробнее пример CJM.

Очень важно определить свои ключевые преимущества или тот «рычаг», которые обеспечит успех вашей рекламы. В b2b это может быть:

В b2b обычно цикл сделки достаточно большой. Это не клининговые услуги, где от момента первичного звонка и до заказа проходит в среднем 1 день. Здесь сделка может занимать и год. Поэтому важно изначально выстроить аналитику, с помощью которой можно будет считать эффективность рекламы на каждом шаге.

Что нужно сделать для этого? Дорожная карта для бизнеса выглядит так:

Как в b2b можно заработать доверие? Есть несколько основных способов:

Об этом я уже упоминал в этой статье. В b2b хорошо работает персональная экспертиза. А именно:

Все это позволяет заработать экспертизу и прогреть целевую аудиторию.

Размещать их лучше следующим образом:

Мы в агентстве разбиваем эту работу на 4 этапа:

Выше мы рассмотрели «Лестницу Бена Ханта». Под каждый этап воронки нужно четко представлять, что мы будем продвигать.

Для b2b обычно это:

Перед запуском рекламы нужно в обязательном порядке проверить работоспособность сайта, чтобы не вышло, что показы идут, бюджет расходуется, а, например, заявки с сайта не поступают или на сайте размещен телефон, который давно не используется (и туда же перенаправляется коллтрекинг).

Для этого нужно в обязательном порядке отправить заявки со всех форм сайта, сделать тестовые звонки, отправить сообщения в онлайн-чат и на email. Удостовериться, что все данные поступают, корректно отображаются в системах аналитики и доходят до отдела продаж. И важно сверить эти данные, чтобы не получилось, что участники процесса будут смотреть по-разному на одни и те же показатели.

А чтобы детальнно и системно проверить сайт или инернет-магазин перед запуском рекламных кампаний посмотрите наш специальный чек-лист сайта.

Итак, вот мы дошли и до обсуждения, собственно, контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Поговорим про таргетинги, которые могут быть полезны в b2b.

Ключевые фразы – это основной вид таргетинга на поиске и самый понятный для большинства клиентов. Например, при указании ключевой фразы «грузоперевозки из Китая» мы будем показываться в Яндекс по этому запросу. Если будем использовать его в РСЯ, то показы пойдут по тем людям, которые интересовались подобной тематикой.

Интересы – это набор интересов и характеристик целевой аудитории. Использовать можно только в сетях.

Например, среди интересов могут быть:

Самих интересов достаточно много в Яндекс, и можно найти подходящие для вашей аудитории.

Сайты «конкурентов» – настраивается в «Интересах». Фактически, это аудитория, которая посещает указанные вами сайты. Тут могут быть сайты конкурентов или профильные тематические ресурсы, которые могут быть интересы вашей целевой аудитории.

Пользователи мобильных приложений – здесь мы можем указать тех, у кого установлены интересующие нас приложения.

Автотаргетинг – в данном случае Яндекс сам подбирает запросы для показа вашей рекламы. Хороший инструмент для масштабирования, поиска точек роста. Но на старте может легко привести к потерям бюджета. Отключить автотаргетинг нельзя. Есть лишь способы снизить его долю при ручном управлении ставками.

Look-a-Like и базы из Яндекс Аудиторий (включая базу CRM) – это та аудитория, которую вы подгружаете самостоятельно. Достаточно базы из телефонных номеров или email. Например, это могут быть участники каких-то конференций, ваши текущие клиенты или база компаний из 2гис, Контур и так далее. Запускать рекламу можно по конкретно этой базе или по похожим на нее пользователям.

Ретаргетинг – это догоняющая реклама по тем, кто посетил ваш сайт. Аудиторию ретаргетинга нужно сегментировать, показывая объявления в зависимости от посещенных страниц, целевых действий. Например, если кто-то подписался на ваш Telegram или посетил страницу по услуге «Контекстная реклама», то им можно показывать разные объявления.

Если мы говорим про b2b, то сразу же стоит сказать, что стратегия с оплатой за конверсии подойдет для рекламы лид-магнита или просмотра статьи.

«Максимум конверсий (с оплатой за клики)» - это автостратегия, которая позволит приводить лиды по нужной вам цене (если все нормально обучится). Оплата идет за клики, но алгоритм будет стараться достигнуть поставленной перед ним цели. Главное понимать, что вам нужен бюджет на привлечение 10 конверсий по каждой кампании в неделю. Сам процесс обучения обычно занимает 2-3 недели.

«Ручное управление ставками» - эту стратегию стоит запускать только на поиске с тем, чтобы управлять ставками по конкретным фразам вручную, снизить долю автотаргетинга.

В самой рекламе не существует готовых схем или мифического опыта, гарантирующего результат для любого проекта.

На картинке я показал стоимость лида на одном из проектов по корректировки «Платежеспособности».

Уже несколько раз за последний месяц слышу от клиентов предложение по умолчанию сделать повышающий коэффициент на самую платежеспособную аудиторию. Делать это без данных нет никакого смысла, как видно на изображении.

Гипотеза: после мобилизации мужчины стали меньше тратить денег на развлекательные заведения. Мы видели это по статистике Метрики у клуба виртуальной реальности и решили сократить мужскую аудиторию, тем самым увеличив кол-во женщин. Обращения от женщин были заметно дешевле несколько последних месяцев.

Проверка: запустили рекламу на 3 месяца с пониженным коэффициентом для мужчин. Увеличили процент перехода среди женщин.

Результат: после 3 месяцев количество лидов среди мужчин и женщин оказалось примерно одинаковым. Мужчины «стоили» чуть дешевле, а вот привлечение женщин стало дороже.

Выводы: стратегия себя не оправдала. Даже если и было снижение спроса среди мужчин, то на коротком периоде. Вернули их на полную мощность.

Большее понимание того, какие гипотезы могут сработать, а какие точно не будут. Потому что вы уже протестировали их на других проектах. Но это совсем не 100% гарантия, что взяв рекламу одного проекта ее можно 1 в 1 перенести на другой столь же эффективно.

Построение рекламы для b2b проекта отличается от обычных b2c или ecommerce. Обычно здесь больше промежуточных этапов прогрева и требуется прорабатывать сайт не только на уровне целевых страниц с макроконверсиями (звонок, отправка формы), но и промежуточные цели, такие как запись на вебинар, скачивание электронной книги или подписка на Telegram-канал.

Оценка эффективности рекламы в b2b тоже более сложная задача, так как деньги в кассе вы часто увидите даже не через 1-2 месяца после поступления лида в отдел продаж.