Частая боль в B2B-маркетинге:
-
Заявок много, а реальных сделок — почти нет - Рекламные бюджеты улетают в трубу, а специалисты тонут в море второстепенных метрик
Чтобы прекратить этот хаос, мы перевели управление трафиком на «рельсы» трехмесячных проектных спринтов.
Результат: +25% квалифицированных лидов и +31% направленных КП при росте расходов в Яндекс.Директ всего на 2,6%.
+25%
Квалифицированных лидов для отдела продаж
+31%
Направленных коммерческих предложений
2,6%
Рост расходов на Яндекс.Директ
Почему «лиды» — это еще не продажи
В B2B первичная заявка — не гарантия сделки
Лид может искать оборудование другого класса, не иметь бюджета или просто не соответствовать профилю.
Мы перестали «играть в цифры» и сфокусировались на двух этапах, которые реально ведут к деньгам:
-
«Квалифицированный лид»- подтвержден отделом продаж
-
«КП направлено»- реальный интерес заказчика
Наша методика: 4 шага к результату
Вместо хаотичных тестов в рекламе мы работаем по четкому спринту:
- Одна цель — один спринт (3 месяца)Мы фокусируемся на единственном KPI (например, только снижение стоимости квалифицированного лида). Никакой лишней аналитики — только метрики, которые помогают достичь цели.
- Экономика прежде всегоПеред запуском проводим ABC-анализ. Мы рекламируем только то, что действительно приносит прибыль, отсекая нерентабельные товары.
- Сквозная аналитикаМы соединяем клики в Директе с реальными деньгами в CRM. Алгоритмы учатся не на пустых заполнениях форм, а на реальных целевых лидах и заказах.
- Фокус на действииВопрос → Метрика → Решение.
Если что-то не работает на KPI спринта — отключаем или перенастраиваем. Никаких «попробуем на всякий случай». Все работы нацелены на главный KPI.
Для тех, кто не хочет читать весь кейс
За год работы по спринтам мы смогли не просто увеличить показатели, а сделать рост системным
Сравнение периодов говорит само за себя: мы кратно улучшили качество лидов, сократив их стоимость, и практически не увеличили бюджет.
Главный вывод:
В B2B оптимизация рекламы на «первичные заявки» давно устарела.
Только глубокая интеграция с CRM, отслеживание промежуточных стадий сделки и фокус на одном KPI в рамках спринта позволяют масштабировать заказы, а не просто тратить рекламные деньги.
Только глубокая интеграция с CRM, отслеживание промежуточных стадий сделки и фокус на одном KPI в рамках спринта позволяют масштабировать заказы, а не просто тратить рекламные деньги.
Ниже разберем по шагам, как и за счет чего добились роста
время чтения ~ 5 минут
На чтение 5 минут | Опубликовано: 07 августа 2026 | Обновлено: 10 августа 2026
Реальная история завода производителя маркировочного оборудования
Каналы продвижения и рекламы:
Яндекс Директ
Регион: Россия
Сегмент: Производитель и поставщик промышленного оборудования
Основной отчетный период: июль 2025 — июнь 2026 года
Яндекс Директ
Регион: Россия
Сегмент: Производитель и поставщик промышленного оборудования
Основной отчетный период: июль 2025 — июнь 2026 года
- КлиентФедеральный поставщик оборудования и расходных материалов для промышленной маркировки и этикетирования.
- ПродукцияКаплеструйные, лазерные, термотрансферные и другие виды маркираторов, решения для системы «Честный знак», запасные части, расходные материалы и сервисное обслуживание.
- Целевая аудиторияПредприятия, которым необходимо подобрать и интегрировать маркировочное оборудование в действующую производственную линию.
Методика работы: четыре этапа
Работу над рекламой выстроили по четырехэтапной модели.
Этап 1
Один главный KPI на три месяца
Для каждого спринта выбирали один приоритет
Увеличение количества квалифицированных лидов либо рост числа направленных КП при контроле их стоимости.
Это позволяло не пытаться одновременно масштабировать все показатели и не менять стратегию на основании краткосрочных колебаний.
Это позволяло не пытаться одновременно масштабировать все показатели и не менять стратегию на основании краткосрочных колебаний.
Этап 2
Акцент на цене квал. лида
Рекламу оценивали не только по кликам и первичным обращениям, но и по отправленным КП
Если объявление, фраза, группа или отдельная кампания расходовали бюджет, но не приносили квалифицированных лидов и направленных КП, их ограничивали или отключали.
Этап 3
Связка рекламы, аналитики и CRM
Если оптимизировать Яндекс Директ по цели «Отправка формы» или «Звонки», алгоритмы Яндекс Директ найдут тех, кто любит заполнять формы (включая спам-ботов) или звонить всем подряд.
Мы обучаем автостратегии только по квалифицированным лидам
То есть реальным целевым обращениям, подтвержденным отделом продаж в вашей CRM.
Все нецелевые заявки и спам менеджеры оперативно помечают в CRM статусом «СПАМ» — эти данные уходят обратно в Метрику, и Директ перестает таргетироваться на мусорную аудиторию.
Все нецелевые заявки и спам менеджеры оперативно помечают в CRM статусом «СПАМ» — эти данные уходят обратно в Метрику, и Директ перестает таргетироваться на мусорную аудиторию.
Мы последовательно внедрили и настроили:
-
Email-трекинг Calltouch для посадочных страниц -
Передачу CRM-статусов в Яндекс Метрику -
Передачу статусов «Квал. лид» и «КП направлено» в Метрику и Директ
В результате в отчёте Power BI можно было оценивать не только количество заявок, но и их движение до квалификации и подготовки коммерческого предложения.
Этап 4
Спринты по формуле «Вопрос → Метрика → Действие»
Каждый трехмесячный период строился вокруг конкретного вопроса.
Вопрос
Например, что расходует рекламный бюджет, но не дает квал. лидов?
Метрика
Количество квалифицированных лидов и их стоимость.
Действие
Отключить неэффективные объявления, перераспределить бюджет, проверить новую гипотезу.
Так мы оптимизировали рекламу через последовательные спринты. Каждый шаг приближал нас к поставленной целе.
Период 01.07.2025 - 31.12.2025
Период 01.01.2026 - 30.06.2026
Спринт 1. Оптимизация рекламы на квал. лиды и КП
Даты: июль–сентябрь 2025 года
Вопрос
Как перейти от оценки рекламы по первичным лидам к оптимизации по квал лидам и направленным КП?
Метрика
- квалифицированные лиды
- направленные КП
- CPA квал. лида
- CPA направленного КП
Действие
Проверили изменения в рекламных кампаниях и на посадочных страницах.
Что сделали:
1
Поисковую кампанию перевели на стратегию «Максимум конверсий» c оптимизацией на квал. лиды и отправленные КП.
2
На посадочной странице заменили форму «Получить каталог» на более предметный призыв «Помощь в подборе оборудования». Новая формулировка лучше соответствовала потребности производственного клиента.
3
В рекламных кампаниях:
- подготовили новые объявления;
- отключили неэффективные группы и ключевые фразы;
- исключили часть неэффективных объявлений;
- увеличили бюджета на приоритетную продукцию на основе ABC анализа;
- ограничили мобильный трафик;
- увеличили бюджет на регионы, которые давали квал. лидов по лучшей цене.
Самое главное
Перестроили обучение рекламных кампаний сразу же на 2 цели: квал. лиды и отправленные КП.
Нецелевые лиды стали помечать статусом “СПАМ”, чтобы Директ понимал, что нам не нужна эта аудитория.
Нецелевые лиды стали помечать статусом “СПАМ”, чтобы Директ понимал, что нам не нужна эта аудитория.
Промежуточный результат
73
Количество квал. лидов.
Стоимость квал. лида - 10918 руб.
Стоимость квал. лида - 10918 руб.
30
Количество направленных КП
26 568 руб.
Стоимость направленных КП — 26 568 руб.
Этот период стал базой для дальнейшего роста и оптимизации рекламы по квал. лидам.
Спринт 2. Увеличиваем конверсию из квал. лида в отправленные КП
Дата: октябрь–декабрь 2025 года
Вопрос
Можно ли увеличить количество направленных коммерческих предложений без расширения бюджета?
Метрика
Количество и стоимость событий «КП направлено».
Действие
Чистка рекламных кампаний и сбор статистики по CRM-целям.
Что сделали:
«В этом спринте не стали радикально перестраивать кампании. Продолжили регулярную работу с поисковыми запросами и минус-фразами и накапливали статистику по новым CRM-целям.
Такой подход особенно важен в B2B: между первым обращением, квалификацией и подготовкой КП может проходить значительное время. Частые перезапуски не позволили бы корректно оценить накопленный результат».
Такой подход особенно важен в B2B: между первым обращением, квалификацией и подготовкой КП может проходить значительное время. Частые перезапуски не позволили бы корректно оценить накопленный результат».
Результат спринта
По сравнению с 1 спринтом в третьем квартале 2025 года:
+33%
Рост направленных КП на 33%: с 30 → до 40.
-31%
Снижение стоимости КП на 31%: с 26568 руб. до 18201 руб.
-9%
Снижение рекламных расходов на 9%
Количество квалифицированных лидов снизилось и составило 62.
Поскольку главным KPI спринта были направленные КП, мы нацеливались на «качественных» квал. лидов, подтвержденных отделом продаж и которые вероятнее дойдут до стадии получения КП.
Результат оценивали именно по этому показателю.
Поскольку главным KPI спринта были направленные КП, мы нацеливались на «качественных» квал. лидов, подтвержденных отделом продаж и которые вероятнее дойдут до стадии получения КП.
Результат оценивали именно по этому показателю.
Спринт 3. Масштабируем рекламу на КП
Дата: январь–март 2026 года
Вопрос
Как усилить рост направленных КП и улучшить качество данных, на которых обучаются рекламные стратегии?
Метрика
Количество и стоимость направленных КП.
Действие
Масштабирование конверсионных объявлений и отключение малоэффективных.
Что сделали:
1
В феврале:
- отключили неэффективные ключевые фразы;
- увеличили бюджет на самых конверсионных объявлениях;
- для части фраз использовали оператор точного соответствия;
- отключили регионы, которые расходовали бюджет, но не приносили квал. лидов;
- создали отдельную цель на оптимизацию рекламы по тем, кто ищет оборудование на крупный чек. Такие заказчики чаще доходят до стадии получения КП, так как это сразу же отсекает мелких ИП.
2
В марте продолжили чистку поисковых запросов.
Результат спринта
По сравнению со 2 спринтом в четвертом квартале 2025 года:
59
Количество кваллифицированных лидов.
+18%
Количество направленных КП увеличилось ещё на 18%: с 40 → до 47.
-13%
Стоимость направленного КП снизилась с 18201 руб. до 15925 руб.
Спринт 4. Масштабируем количество квал. лидов
Дата: апрель–июнь 2026 года
Вопрос
Когда оптимизировали рекламу на квал. лидов с хорошей конверсией в КП, как их теперь масштабировать?
Метрика
- Количество и стоимость квал лидов
- Дополнительная контрольная метрика — «КП направлено»
Действие
Оптимизация РК на «Квал. лид»
Что сделали:
1
В товарной галерее создали копию кампании с основной целью на оптимизацию - «Квал. лид»
2
Дополнительно:
- добавили видео в ретаргетинг для расширения охвата;
- создали группу по термотрансферным принтерам;
- запросили у отдела продаж причины, по которым сделки не доходят до стадии «КП отправлено», чтобы скорректировать рекламные объявления;
- отключили объявления, которые не приносили лидов, то потратили больше планируемой цены лида.
Результат спринта
По сравнению с 3 спринтом в первом квартале 2026 года:
+86%
Количество квал. лидов выросла на 86%: 59 → 110
-42%
Стоимость квал. лида снизилась с 12686 руб. до 7417 руб.
45
Количество направленных КП держится близко к уровню
Количество направленных КП сохранилось примерно на достигнутом уровне: 45 против 47 в предыдущем квартале.
Это соответствует выбранному фокусу: главным KPI спринта было масштабирование «качественных» квал. лидов. Расходы на рекламный бюджет выросли только на 9%.
Это соответствует выбранному фокусу: главным KPI спринта было масштабирование «качественных» квал. лидов. Расходы на рекламный бюджет выросли только на 9%.
Как менялись показатели по спринтам
Таблица показывает логику последовательных целей:
- Создать измеряемую воронку.
- Увеличить количество направленных КП за счет роста конверсии из квал. лида в КП.
- Снизить стоимость направленного КП за счет чистки всего, что не приводит к стадии отправки КП.
- Масштабировать квалифицированные лиды, которые конвертируются в КП с высокой долей вероятности.
Общий результат двух полугодий
Сравним июль–декабрь 2025 года с январем–июнем 2026 года.
Получили на 25% больше квал. лидов и на 31% больше направленных КП без увеличения рекламного бюджета.
Итоги
«Работа по трехмесячным спринтам позволила разделить сложную задачу на последовательные этапы.
Сначала доработали аналитику и перешли к учету не только квал. лидов, но и отправленных КП.
Затем увеличили число направленных КП и снизили их стоимости за счет роста конверсии из квал. лида в КП.
После этого перешли к масштабированию качественных квал. лидов».
Сначала доработали аналитику и перешли к учету не только квал. лидов, но и отправленных КП.
Затем увеличили число направленных КП и снизили их стоимости за счет роста конверсии из квал. лида в КП.
После этого перешли к масштабированию качественных квал. лидов».
Квал. лиды
+25% Рост квал. лидов
−22% Стоимость квал. лида
−22% Стоимость квал. лида
КП
+31% Рост направленных КП
−18% Стоимость КП
−18% Стоимость КП
Расходы
+2,6% Рекламный бюджет
Основные выводы
В B2B нельзя запускать контекстную рекламу только по целям на первичные заявки
Для принятия решений нужно передавать в аналитику статусы из CRM, отслеживать промежуточные стадии длинной сделки и выбирать один главный KPI на каждый спринт.
Что сейчас работает в B2B
Только фокус на достижении конкретной цели позволяет оптимизировать рекламу, отсекая все лишнее.
Кому подходит наш метод
Давайте познакомимся
- В интернет-маркетинге с 2007 года.
- Создал диджитал-агентство «Гладченко и партнеры» в 2011 году.
- Публиковался в журналах «CEO», «Деловой Петербург», «Бизнес сегодня», «Мир ПК».
- Участник ассоциации развития диджитал-агентств «ARDA».
- Более 125 публичных выступлений.
- Автор telegram-канала @bossmarketer с более 5400 аудиторией.
Антон Гладченко
Руководитель диджитал-агентства
Специализируемся на B2B
Я и моя команда занимаемся привлечением клиентов для производителей, поставщиков и оптовиков.
У моего агентства опыт 500+ проектов: от поставщиков арматуры, искусственного гранита до продажи медицинского оборудования на десятки миллионов рублей.
У моего агентства опыт 500+ проектов: от поставщиков арматуры, искусственного гранита до продажи медицинского оборудования на десятки миллионов рублей.
Запишитесь на видеовстречу
Получите ваш план привлечения клиентов специально для b2b
Социальные сети
Телефон
©2026 — Агентство «Гладченко и Партнеры»
ИП Гладченко Антон Олегович (ИНН: 780 723 271 002, ОГРНИП: 309 784 701 600 629)
Соглашение пользователя сайта
Политика обработки персональных данных
ИП Гладченко Антон Олегович (ИНН: 780 723 271 002, ОГРНИП: 309 784 701 600 629)
Соглашение пользователя сайта
Политика обработки персональных данных
Электронная почта
Мы используем cookie для работы сайта