Как продавать кухни через контекстную рекламу?

#Аналитика
05 сентября 2021
5234 просмотра
7 минут на чтение

Что за задача?

Каналы:
  1. Яндекс.Директ
  2. Google Ads
  3. Ремаркетинг в Instagram/Facebook
Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская Область

Сегмент: средний - эконом.

Задача:
  • CPL: получение лидов до 5000 рублей при условии 30% конверсии в заказы (фактически мы достигли показателей 3600-4200 рублей в зависимости от сезона).
  • CPC: Цена клиента не должна превышать 15 000 рублей.
  • AOV: Средний чек на кухню не должен падать ниже 90 тысяч рублей.

Антон Гладченко
Интернет-маркетолог, руководитель агентства BART. 11 лет опыта.

Как мы добились поставленных задач?

Мы работаем с заказчиком более 6 лет. За это время рынок постоянно менялся. Менялись и инструменты, которые мы использовали. Посмотрим для примера, что хорошо работало в первой половине 2022 года.

Структура рекламного аккаунта

Для достижения поставленных целей стало ясно, что нам нужно сделать акцент на трафике с сетей. Потому что стоимость клика в поиске по кухням слишком высока. И если бороться за переходы исключительно там, то будем привлекать лидов за слишком большую сумму.

Поэтому после дюжины тестов мы выбрали оптимальную структуру контекстной рекламы:
  • 1
    РСЯ с оптимизацией по конверсии является ключевым генератором лидов. Сети разделены на несколько кампаний по ценовому сегменту кухонь, чтобы отдельно управлять бюджетами.
  • 2
    Отдельная РСЯ с оплатой за лид крутится параллельно, но поток лидов там менее 5% от всех.
  • 3
    Мастер кампаний с оплатой за лидов дает порядка 20% месячных лидов кампании по цене, которая значительно ниже средней по сайту (в данном случае всего 1500 руб.). Весь секрет в том, что оптимизация идет по цели “Форма заявки отправлена”, но есть еще звонки, за которые мы не платим.
  • 4
    Ремаркетинг служит важным инструментом дожатия целевой аудитории. Доводим ее в несколько шагов по воронке с финальным призывом. Используем показы в РСЯ и YouTube. Видео хорошо срабатывает. Выделяет компанию среди конкурентов, так как немногие делают подобные ролики. У нас есть длинный ролик с обзором кухни и короткий, который когда-то был снят для ТВ.
  • 5
    Поисковые кампании используются, но на них расход не более 25% от общего по рекламе. Конверсия по ним заметно дороже сетей, а средний чек и покупательная способность не сильно выше. Делать акцент на поиске оказалось не выгодно.
  • 6
    Смарт-баннеры крутятся периодически, но с минимальным бюджетом. Конкретно по этому проекту кухонь они не сработали. Наша гипотеза: все дело в том, что сами кухни производятся на заказ, поэтому и не срабатывают с этим инструментом.
Такая структура оказалась оптимальной для компании и позволила даже превзойти поставленные KPI. Более того, в последний год удалось поднять средний чек по кухням. Во многом за счет чистки ключевых запросов и обновления каталога кухонь на сайте. Обсудив этот момент с заказчиком, мы стали делать акцент в рекламе на более дорогих кухнях.

Дополнительно мы запустили догоняющую рекламу. В первую очередь в Instagram на квиз. Лиды с квиза обходились по 1300 рублей. Заметно дешевле тех, что поступали с сайта, но они были более «холодные». Процент замеров с них оказался в 3,5 раза ниже, чем по лидам с сайта.

Как выглядят креативы в рекламе?

Покажем некоторые из них. Это креативы, которые хорошо работали весной 2022, когда ряд зарубежных компаний покинул Россию, и нам пришлось оперативно перестраивать рекламу:
Это объявление на поиске. Мы отталкивались не от ключевой фразы, а призыва к действию. Отреагировав на изменения, мы отошли от правила «ключевая фраза обязательна в заголовке». Объявления оказались эффективнее обычных в этот период.

В этом объявлении акцент сделан на основных преимуществах фабрики:
  • Минимальной цене кухни
  • Скидки 60%
  • Огромном выборе фасадов
  • Быстрой готовности кухни
  • Рассрочки
  • Бесплатном дизайн-проекте
В сетях мы рекламировали разные группы:
  • Конкретные кухни с указанием цены
  • Офферы под конкретное событие
  • Офферы с людьми на кухнях
Здесь очень важно указывать стоимость каждой кухни, так как ссылка в объявлениях ведет на карточку кухни, а разброс рекламируемых кухонь по ценовому диапазону очень велик.

В этом объявлении сделали акцент на российском производстве кухонь. Хорошо сработало во время паники по уходу зарубежных компаний.

С какими проблемами в ходе рекламы мы сталкивались?

Их было много. Перечислим несколько последних:
  • Кризис 2022 и уход зарубежных компаний с рынка
    Вначале покупатели отреагировали на ситуацию настороженно, и нам потребовалось скорректировать офферы в рекламе. Акцент на «докризисных ценах» и «российском производителе» сработал просто отлично. Цена лида даже снизилась почти на 25% по сравнению с обычной.
  • Рост мобильного трафика из года в год
    Пришлось обновлять адаптивные версии сайтов. Но это не решило проблему на 100%. С телефонов люди часто просто просматривают сайт. Они далеки от потребности заказать кухню прямо в ближайшее время. Мы активно чистили объявления, площадки в сетях, корректировали ставки по демографии (особенно среди мобильной аудитории «старше 55 лет»).
  • Выгорание офферов
    Происходит регулярно. Нужно обязательно мониторить конкурентов и своевременно вносить изменения. Если просела эффективность, то дело может быть не в сезонности, а устаревании вашего оффера. В РСЯ нужно постоянно менять офферы для тех, кто был на сайте. Через 1, 2, 3 недели. Они должны видеть разные рекламные сообщения в сетях, иначе просто начнут их игнорировать.
  • Ремаркетинг служит важным инструментом дожатия целевой аудитории
    Доводим ее в несколько шагов по воронке с финальным призывом. Используем показы в РСЯ и YouTube. Видео хорошо срабатывает. Выделяет компанию среди конкурентов, так как немногие делают подобные ролики. У нас есть длинный ролик с обзором установленной кухни и короткий, который когда-то был снят для ТВ.
  • Копирование кухонь недобросовестными конкурентами
    Подача жалоб в Яндекс и поддержку хостинга помогла решить более 90% всех подобных проблем.
  • Скликивание бюджета
    Скликивание со стороны недобросовестных конкурентов решали с помощью подачи жалоб в Яндекс и стороннего софта.
За эти годы мы прошли множество испытаний: повышенная конкуренция, пандемия, кризис весной 2022 года. При этом мы постоянно адаптировали рекламу под изменения ситуации на рынке и в результате находили оптимальное решение для нашего заказчика.

В итоге более 6 лет сотрудничества и «полет нормальный».
CPL

3600 - 4200 руб.
CPC

10 000 - 15 000 руб.
AOV

~ 121 600 руб.

Кейсы

Несколько примеров, как мы помогли сократить расходы и найти новых клиентов.

Видео про маркетинг

Полезные видео о рекламе и маркетинге на нашем Youtube-канале.

Актуальные статьи

Полезные материалы о рекламе и маркетинге.

Обсудим вашу задачу?

Оставьте заявку на личную консультацию маркетолога Антона Гладченко. Консультация пройдет в удобной вам форме: мессенджер, Zoom, email.
Заполняя данную форму, Вы принимаете условия Соглашения пользователя сайта и Политики обработки персональных данных.